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新消费导读
企查数据显示，年上半年茶饮品牌共发生融资15起，披露金额超过50亿元，融资事件数量和所披露金额都已经高过年全年。
在上半年融资的众多茶饮品牌中，也终于出现了一点不一样的东西——养身茶饮。没错，是“养身”，不是“养生”。
新消费智库近期采访了养身茶饮品牌椿风的创始人胡开基，来听听他对当下茶饮市场的理解和判断。
根据企查查数据，年上半年茶饮品牌共发生融资15起，披露金额超过50亿元，融资事件数量和所披露金额都已经高过年全年。就是这么一片红海市场，还在不停地有新品牌杀入，资本的热度和信心也丝毫不减，尤其新式茶饮。新式茶饮市场是一个千亿级市场，尽管市场仍然存在很大的机会，且年轻人群的消费习惯已经形成，但市场竞争的激烈程度远超想象，一个新品牌想要做出市场影响力是很难的。一方面，头部品牌已经形成，格局初定。另一方面，同质化严重。但这并不意味着没有机会，机会的关键就在“差异化”。这个差异化到底怎么打？今年上半年融资的众多茶饮品牌中，终于出现了一点不一样的东西——养身茶饮。没错，是“养身”，不是“养生”。“养生”的概念其实早已被很多行业用烂了，所以跟“养生”沾边总会让人有种“噱头”的感觉。那么“养身茶饮”它到底是一个噱头，还是一个真的可以从红海市场中突围的差异点？新消费智库近期采访了养身茶饮品牌椿风的创始人胡开基，来听听他对当下茶饮市场的理解和判断。以下内容根据采访内容整理。为什么做养身茶饮？现在的茶饮市场基本上已经是红海一片，竞争非常激烈，市场格局已经基本确定。总体上来说，茶饮可以分为两类模式，一种是高端的直营模式，像喜茶、奈雪的茶都已经成为这种模式的头部。第二种就是靠量取胜的加盟模式。当然再往下延伸，还有处于底层价格带的品牌，但在每一条赛道里，都已经有头部品牌。如果想要和这些头部品牌选择相同的模式与路径，会非常难。比如有的人想做第二个喜茶，即便你的店面、产品线都一样，也很难成功。基本上可以说，现在茶饮市场已经进入了一个存量的市场，想做茶饮品牌，就一定要做出有差异化的、有创新升级的产品。仔细观察会发现，现在的茶饮市场，大部分品牌是基于某一个产品或某一种用料去做定位的，芒果、烧仙草、车厘子、牛油果等等都已经成为产品定位，并且这种定位方式成了茶饮市场的通用方式，因为它简单易懂，起量快。但这种差异化门槛很低，大品牌很容易就模仿了，同时这种差异化生命力也不持久，因为消费者的口味一直在变，把品牌绑定在一款产品上是很危险的。“养身茶饮”是一个差异化非常明显的品类，也可以说是目前茶饮市场上唯一一个跳脱了产品层面的定位。首先，一说到养身，一般人是想不到有什么茶饮产品的，因为人们还没有在养身和茶饮产品中间建立关联，并且养身需要一系列产品的组合以及空间平面的设计、品牌推广营销来营造它“独一无二”的定位的感觉。第二，在茶饮市场，“养身”是一个比较偏升级版的定位，因为健康是消费升级的一个趋势，市场也是存在的，所以当市场上突然出现一个元气森林，0糖0脂0卡，是更健康的饮品，就会迅速抢占一个很大的市场。椿风定位的养身茶饮，是一种更养生、更健康的，带有一点功能属性的茶饮。因此胡开基觉得，在红海市场，一定要做这种符合大趋势的品牌、产品升级，养身茶饮一是具有差异化特性，二是符合产品、行业的升级趋势。不是为了茶饮做“养身”，而是为了做养生选择了茶饮其实胡开基是先确定了“养生”这个创业方向，后选择了茶饮这个赛道。从开始确定创业方向，到现在已经做了有5年多。一开始并不是因为茶饮市场有多火热，胡开基从年开始做的时候，茶饮市场还没有成为热门。最初，胡开基想要做养生产品，这与他的个人经历有关。胡开基是理工男出身，而且从青春期开始就长了一些白头发。年，他在网上看到一个帖子介绍了一个养生配方，叫做五谷黑发粥，有黑米、黑豆、黑芝麻、核桃、百合，混在一起煮粥，能够让头发变黑。他抱着试试看的态度，坚持吃了大约半年左右，结果白头发真的全变黑了。这远远超出了他的预期，因为他是一个理工男，对于中医偏方这些原本就是怀疑的成分大，相信的成分小。结果经历了这次白发变黑，他突然觉得原来中医养生的一些东西是真有效的。后来他还测试过银耳的美容效果，坚持吃了大半个月，确实感觉皮肤变光滑了。但是，中医养生比较复杂，就拿他吃过的五谷黑发粥来说，制作过程很复杂，要按照一定的比例进行配制，然后要先泡再煮。吃也比较麻烦，它需要你一直持续坚持食用，才能见效。中医养生是中华民族传承了上千年的文化宝藏，有很多好东西，但却并不符合年轻人的生活和消费方式。胡开基觉得，为什么不能把中医养生里的一些东西现代化，让它符合年轻人的生活和消费方式呢？从商业角度，这个方向必将是一个非常大的市场机会，而且也符合健康化的大消费趋势。最终，他将养生作为创业方向。开始的时候，胡开基分析研究了很多创业切入点，比如做食品，做药膳、甜品等，最后选择了做饮品，因为传统的养生方式大多数是以饮品的形式存在，比如中药，凉茶，另外，做成饮品更容易灵活调味，还可以把原本味道不易被人接受的东西变得更容易接受，甚至可以变得好喝。另外，茶饮也更容易标准化，可复制，可以灵活创新。从行业角度来看，这两年，养生也确实成为了热门话题，尤其年轻人群比如九五后、零零后也很热衷于养生，还因此催生了“朋克养生”潮。加之茶饮行业已经是红海一片，内卷严重，养生茶饮是一个很好的方向，产品本身的差异性明显，市场对这个概念也很认可。那么为什么叫做“养身”而不是“养生”呢？其实本质上两种叫法并无不同，但因为养生的概念已经被严重滥用了，不管是食疗还是推拿按摩，都自称养生。为了让消费者有一个更直观、明确的理解，胡开基将养生改成了养身，显得不那么宽泛，而且听起来明显比“生”更年轻一些。因为现在年轻人群所讲究的“朋克养生”，其实就是身体需要什么就补什么，但不改变一些生活习惯和方式，而传统的“养生”理念是一种基于长期的调理、调养，要求人必须改掉一些生活方式。用现代化逻辑转化传统思维，避开市场内卷作为一个品牌，“椿风”这个名字的使用是有讲究的。它有一个巨大的优势，它是有文化母体、文化调性的，它的品牌文化源于本草纲目、黄帝内经。同时，养生思想源自于道家，“椿”就取自于庄子的《逍遥游》，即“椿树”，椿树是天地间最为长寿的植物之一。基于这些文化背景，这个品牌还有很多的文化内容可以挖掘，比如，椿风的IP是一个兔子，嫦娥身边的捣药兔，它做的是长生不老药。而兔子捣药也是中医药的文化符号之一，所以也非常符合椿风的品牌定位。在这样的这种文化背景下，胡开基认为，养身茶饮会是一个持续性的卖点和趋势，这也是其区别于一般茶饮品牌的明显差异点。首先，虽然“养生”变成了“养身”，但养身茶饮并不是一个新事物。它有深厚的文化底蕴，只要是中国人就都有这种意识，每个人都或多或少知道一些养生常识。比如，枸杞、人参可以补元气，山楂健胃消食，胖大海和罗汉果可以润肺清喉，薏米水可以祛湿，都不是新知识，更不是哪个人新编造的噱头。传统的凉茶为什么年轻人不喝，因为难喝。并且，传统的养生理念本质上是要去改变人的生活方式，比如熬夜不好，那就不熬夜，早睡早起。年轻人怎么养生呢？年轻人的朋克式养生是一种对冲式养生，不改变自己的生活习惯，熬夜的同时喝一杯养生茶，敷个面膜等等，来对冲一下；火锅油大，大不了吃完喝一杯刮油水，刮油解腻。第二，怎么理解养身茶饮？王老吉原来就是叫凉茶，所以它只能在广东区域内发展，一年能卖一个亿，但是后来王老吉改变了定位，变成“怕上火喝王老吉”，一下卖爆，年销个亿。这个例子说明，在