很多老板说，“我知道我的广告费被浪费掉了一半，但是我不知道浪费到哪里了？”

而脑白金广告“投1个亿，卖出10个亿”！

差距在哪里呢？

差距不在投放的媒体，不在投放的时段，也不在投放的数量，而在广告的内容！

用史玉柱先生的话说，“公司最大的成本是与顾客沟通的成本，因此，脑白金要做卖货广告！”

那么，什么是卖货广告呢？

它有特点？

如何制作呢？

今天，我们复盘宏济堂金鸣片卖货广告《人群篇》诞生的过程，用案例讲透“制作流程”和“工作方法”，愿每一位操盘者都能走在正确的路上！

世界中医药，百年宏济堂！创建于年的山东宏济堂，是我国21个重点中药企业之一。

与众多中华老字号企业一样，宏济堂在营销上面临两大课题：

1、产品聚焦。

如何从多个产品里，聚焦几个单品，挑选出“吃奶的国王”。

2、打造黄金单品。

诚如董事长高元坤先生所言，“宏济堂作为百年药企，肩负着振兴中医药的历史重任，必须打造一批销量过亿、过10亿的黄金单品，这是企业战略，势在必行！”

没有黄金单品，就难以实现品牌战略！

没有品牌战略，就难以实现企业战略！

打造黄金单品，自然离不开卖货广告！

从这个维度来讲，卖货广告应当被置于“决定生死存亡”的战略高度！

卖货广告的制作流程，建硕影视总结为5步法：

市场调研/竞品分析+品牌定位+超级话术+超级创意+拍摄制作。

宏济堂是个非常成熟的公司，品牌部和市场部为品牌与产品的推广每年都要做很多工作，产品培训的PPT、三折页、海报、广告片，各种宣传物料，一个都不少。

首先，我们看一下客户品牌部和市场部提供的“金鸣片”资料。

我们重点看：

产品定位：治疗咽喉声哑失音及咽干喉痒的第一选择。

广告语：咽喉声哑失音及咽干喉痒，快用金鸣片！

产品卖点：

1、清热利咽、养阴生津、起效迅速；

2、治疗干痒痛哑、声哑失音、坐着不咳躺着咳；

3、去腐生新，修复咽喉表层。

对于99%的影视公司来说，客户成熟，资料详尽，要求明确，广告片可以直接进入“画面的创意”阶段了。然而，对标卖货广告的标准，这里是存在很多问题的。内行人要看出门道。

最显而易见的，就有两个问题。

第一，把产品愿景或营销目标，当作了“产品定位”。

第二，广告语绕口，不利于口口相传。

先探讨一下，原来的产品定位是否立得住？

定位的目的是使自己在竞争中处于最有利的地位、最容易干成功的位置。

而“治疗咽喉声哑失音及咽干喉痒”，获此批文的OTC中成药全国少说几百个，在市场上推广的有85个，且在顾客心智中已有强势品牌，如金嗓子喉宝、铁迪片、慢严舒柠，咽炎片、苦金片、清咽片、黄氏响声丸、江中草珊瑚含片、冬凌草含片等等。

此定位对顾客来说，只是在同类项里又多了一个选择，使自己处于可有可无的境地，位置比较尴尬。对公司来说，则会陷入极度竞争的红海，在经销商分销，终端陈列、导购推荐、动销上增加巨额成本！

因此，宏济堂金鸣片卖货广告的首要任务——为产品重新定位！

一、问题在市场，答案也在市场

史玉柱先生在公司内部经常讲，“如果让广告公司做创意，十个创意有十个要瞎，因为做广告，一定是对自己的产品最了解的人，对消费者体会最深刻的人，才能做好。”

的确如此！卖货广告，绝不是坐在空调房里上网搜索资料，也不是在会议室里高谈阔论，也不是与客户一起自嗨到高潮的头脑风暴，而是应该深入市场，在产品与消费者交易的终端，研究、琢磨，像福尔摩斯办案一样，找到点石成金的方案。

卖货广告的市调任务，重点是摸透6个问题：

1、找到源点人群，也就是“最需要这个药的人”。

2、找到见效最好、最快的症状。

3、摸清终端的卖货逻辑。

4、顾客选择的因素。

5、竞品有哪些？

6、竞品的卖货逻辑。

带着任务，我们以顾客的身份，陌拜了济南市区以“漱玉平民大药房”为主的17家药店。

现象1：消费者说出一个咽喉症状，导购会提供多种解决方案，比如：

（1）吃咽炎类药，其中又分急性咽炎和慢性咽炎；

（2）吃感冒类药；

（3）吃消炎类药；

（4）喝菊花、鱼腥草、胖大海

（5）吃清咽利嗓的保健品

启示：导购不是专业的医生，推荐用药的依据是顾客对自己身体情况的描述。

现象2：消费者不知道买什么药。

顾客进药店多数是迷茫的，知道哪里不舒服，但不知道该买什么药。

启示：有效的广告，应该描述症状+解决方案。卖货公式：什么人——得什么症——吃什么药。

现象3：同类药，品种多，极度竞争。

一个呼吸系统用药的货架，同类产品少则十几种，含片、胶囊、颗粒、口服液……剂型齐全，竞争激烈。

启示：品牌有知名度，就能被指明购买；没有知名度，就是被遗弃的小孩。

现象4：顾客会被导购洗脑，只要导购强推，成功率在30%以上。

启示：导购话术的培训，至关重要。

现象5：谁家提成高，导购就强推谁家的药。

启示：单靠终端奖励，不是长久之计。

经过3天的市调（2天的陌生拜访终端，1天店长、店员访谈），金鸣片的人群画像基本清晰、明朗。

重复购买人群：说话多，经常用嗓，重度用嗓人群。

职业：教师，点名要。销售，网红，中介……

年龄段：20—40岁居多。

产品效果：口含，入口清凉，淡淡的薄荷味；起效快，含化过程中，能及时缓解症状。

二、研究竞争对手，比研究自己还重要

为什么要研究竞争对手？

首先，顾客是抢过来的。尤其在药店终端，表现得更加突出。

每天进店买咽喉药的顾客是有数的，买金鸣片，就不会再买其他竞品；买其他竞品，就不会再买金鸣片。因此，顾客就是抢过来的。

其次，由于我们是后发制人，所以，竞品说过的广告词，金鸣片也不能跟随，重复，否则，就是给竞品做嫁衣。

因为竞争对手的广告投放早，力度大，在顾客心智已经先入为主，如果我们顺着他们的广告思路去重复，认知规律告诉我们，老调重弹的信息，会被心智屏蔽掉。只有换赛道，站在与竞争对手不一样的位置。

举例：脑白金打“送礼”广告的时候，太太口服液、康富来、瑞年氨基酸等等也跟风打“送礼”，结果，众多品牌一哄而上，把“送礼”概念深入人心了，保健品“送礼”成了老百姓的消费时尚，最大的受益者还是脑白金，而不是康富来、瑞年、太太等这些跟风者。

康富来的广告语：送礼就送康富来，健康财富滚滚来！

太太口服液的广告语：太太孝敬妈，需要理由吗？

瑞年的广告语：瑞年大品牌，送礼送瑞年！

在山东济南，金鸣片主要竞争对手是铁笛片。

铁笛片的广告词：

OS：咽喉肿痛，有肺热！

OS：咽干口燥，有肺热！

OS：声音嘶哑，有肺热！

OS：嗓子痛、干、哑，要清咽，更要清肺热！

OS：希臣牌铁笛片，古方纯中药，从根源治疗肺热引发的咽喉不适，清肺热，利咽喉，含铁笛片。

OS：清肺热，利咽喉，含铁笛片。

OS：铁笛片！

看了铁迪片的广告之后，我们不禁一阵窃喜。这样的广告水平，还没有摸到卖货广告的门道。

第一，广告词，不能用专家的语言体系讲话，而要用老百姓的语言，要像导购员一样讲话。

专家讲得是病和病理。老百姓、导购员讲的是身体感受，讲得是症状。

病和症是不一样的。什么是病，什么是症呢？

举例：咽喉肿痛，咽干咽痒，这是症。咽炎、慢性咽炎这是病。有肺热，这是病理，就是发病原因。

咽喉肿痛，是一种常发病，小毛病。即便不吃药，泡点金银花、胖大海喝喝，过两天，也能消肿去痛。至于有没有“肺热”，一般人不会想这么深入。老百姓过日子，一般都是“小病小治，大病大治”。一点小病搞得很夸张，紧张兮兮，就脱离了生活。“小病大治”，不符合人情世故。

铁笛片的广告，一开篇引入“肺热”概念，用中医专家的语言做广告词，本意想树立自己更专业的品牌形象，却弄巧成拙，把简单的事情搞复杂了，反而，增加了与消费者的沟通障碍。

第二，在创意上，让目标顾客变成“鸡头”演绎病症的做法，本意是想抓眼球，但“公鸡头”在中国文化里不是吉祥物，没有人乐意把自己的头变成鸡头，有妖魔化病人的嫌疑，招来反感情绪的可能性比较大。

其实，这个创意是从韩国的药品广告里抄袭过来的。

三、品牌重新定位

金鸣片新定位：经常用嗓人士的护嗓伴侣。

面对已有老一、老二的咽喉药市场，更容易成功的商战打法不是进攻战，而是阵地战。

具体来说，应该是：

（1）聚焦功效，以优势功效细分市场，由“面”聚焦到“点”！

（2）聚焦人群，以源点人群触发高频消费，不讨好所有人群，先卖给最需要的人！

（3）聚焦市场，打造样板，实行“根据地——解放区——全中国”，逐步壮大的推广战略。

金鸣片零售价是28元/盒，1个亿的销售额，一年要卖出万盒。

唯一的办法，就是让最需要的人“重复购买，高频消费”！

换位思考，老百姓没事会买药吃吗？

当然不会！

但，如果把金鸣片塑造成像“益达口香糖”一样，成为日常护嗓的伴侣，大概率就会高频消费。

这样的定位，有没有支撑性呢？

（一）产品层面

1、金鸣片是纯中药含片。

成份：人工牛黄、丹参、地黄、麦冬、薄荷脑、珍珠粉等等，对人体无害，不像西药长期吃有副作用。

2、起效快。

含化过程中，能及时缓解症状。

尤其是针对咽干、咽痒、咽喉肿痛，效果又好又快。

3、口感好。

入口时，清凉的薄荷味。

含化后，有淡淡的回甘。

（二）需求层面

咽、喉健康问题，在经常用嗓或重度用嗓的人群中，普遍严重。

从职业维度来看，

（1）教师：咽喉疾病在教师职业病中排名第一，教师中70%以上不同程度的患有喉炎及声带疾病。

（2）销售：业务需要，长期接触各类人群，工作压力大，且工作应酬多，接触烟、酒等刺激性食物多，极易导致用嗓过度。

（3）直播。长时间解说，且忽略发声技巧，除用嗓过度外，还容易损伤声带，导致声带充血，甚至失声。

（4）演员、歌手：无论是戏曲、话剧还是影视剧演员，嗓音的好坏直接影响着表演的质量和效果。大段台词及长时间的表演，也容易引起用嗓过度的情况。

（5）导游：旅途劳累、长时间的沿途解说等因素，使导游成为用嗓过度的人群。

（6）播音主持：播音主持说话较多，声带承受负担重，很容易造成声音嘶哑，用嗓过度。

可见，这个定位不仅产品本身能支撑，而且，消费需求巨大，是大有可为的新天地！

四、超级话术：让顾客直接买单的那句

调查说：现代人每天要看条广告，人们能记住得广告又有多少呢？

信息量增长的速度，远远超过了人类理解的速度。

中国人记忆事情，记住的首先是文字！在广告里，文字就是广告语，就是话术。

比如，脑白金的广告，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”！卡通人物老头老太的服装、动作、场景，年年换，但广告语、话术，20年没有变过！

因此，卖货广告的价值是传递信息，而不是创意。

超级话术的诞生是对心智规律，品牌定位，产品功能，消费者症状、年龄、职业、喜好，产品渠道，投放媒体等诸多因素综合考量的结果。

创作超级话术，有几个事项：

1、超级话术是对品牌定位或产品定位的描述和说明，两者是一回事！

金鸣片的新定位是：经常用嗓人士的护嗓伴侣。“经常用嗓”四个字，就是关键词，在广告片里一定要体现。

2、超级话术也是导购员的卖货话术、业务经理的动销话术、营销老总的分销话术，这四者是一回事。

众人一套话术，胜过一人一套话术。

前面提到，很多老板说“自己的广告费一半被浪费掉了”，看得见的浪费，就是广告语与导购话术不一致。

广告是甲方花费巨资宣传产品的话术，也是导购是把药一盒一盒卖掉的话术，两者如果不一致，等于广告白做了。别说浪费一半，全部打水漂，也是有可能的。

3、超级话术需要是口语，是消费者能口口相传的语言。

4、符合目标人群的心智规律。

金鸣片的目标人群是20—40岁。他们的特点是：节奏快，工作忙，选择要简洁、快速，直接给答案，只需扫一眼就能直接对号入座和快速理解。千万不能绕，更不要云山雾罩，不知所云。

5、超级话术，要敢于舍弃。

电视广告1秒千金，广告语1字千金。

话术要足够的简洁，没有生僻概念，没有混沌的词语，没有听不懂的术语，不需要二次解释，不产生歧义。

金鸣片的超级话术：

经常用嗓，咽干咽痒，宏济堂金鸣片！

经常用嗓，咽喉肿痛，宏济堂金鸣片！

经常用嗓，声音嘶哑，宏济堂金鸣片！

当我们把金鸣片15秒广告《人群篇》，拿给药店店长征求意见时，她们说，

“你们总结得太好了，我们就需要用这样的话术指导，来卖金鸣片！”

“‘什么情况下，吃什么药，管用’，这就是最有效的销售公式，不用讲太多。”

“直截了当，简单粗暴，交钱，拿药，走人。这样挺好！”

五、超级创意：色彩美学+对称美学

超级话术之后，就是超级创意的戏剧性表达。

创意是为了演绎话术，是为创意服务的。创意不能抢戏，不能抢了话术的戏份。

卖货广告中有一条“影子理论”，就是目标顾客要在广告中找到自己的影子，有人物、场景、生活的认同。

宏济堂金鸣片的广告创意，采用了“色彩美学”和“对称美学”，增加广告的穿透力和传播力！

让人“一遍秒懂，一次记住”！

与竞品相比，金鸣片的广告，无疑更能帮助到终端导购，更能卖货！

这些细微的差别，表面上是用词的不同，创意的不同，实质上是营销的认知不同、制作的思路不同！

1、什么是卖货广告？

定义：降低传播成本，提升品牌销量的广告。

2、卖货广告的特点？

特点：一遍秒懂，一次记住！

3、如何制作卖货广告？

5步法：市场调研/竞品分析+品牌定位+超级话术+超级创意+拍摄制作。

4、哪个导演能拍？

黄建硕，脑白金央视广告导演！

5、为什么选择他？

（1）专注卖货广告第19年！

（2）作品年年央视见！

（3）直接对接导演，没有中间商赚差价！